Как построить успешный бизнес на культуре в России: история «Никола-Ленивца»

Мы продолжаем встречаться с клиентами и друзьями «Финансиста». В этот раз поговорили с Иваном Полисским, управляющим партнёром самого крупного в Европе арт-парка «Никола-Ленивец». Рассказываем, как сегодня можно зарабатывать на культуре в России, как договариваться с инвесторами и почему недостаточно позвать звезду к себе, чтобы сделать успешный фестиваль.

Я закончил Высшую школу экономики по направлению «Право», какое-то время был юристом, а затем переключился на организацию крупных мероприятий в Москве. Параллельно наблюдал за карьерой отца, сооснователя «Никола-Ленивца», и помогал ему.

Со временем отцу потребовалось больше поддержки. В какой-то момент мы договорились, что я стану продюсером его проектов, которые происходят не только в парке, но и по всей России.

С приходом Максима Ноготкова в бизнес «Николы-Ленивца» мы продолжали заниматься искусством, но всё больше соприкасались с хозяйственной частью. Инвестор хотел, чтобы проект начал самоокупаться. Всё шло своим чередом, но в 2015 году Максим покинул Россию из-за сложностей со своим основным бизнесом.

Сначала полное управление имуществом «Архполиса» оказалось в руках директора управляющей компании Ноготкова, но уже без контроля инвестора, после чего в парке произошёл коллапс. Новый директор действовал в своих интересах, а обязательства, которые брал на себя Максим, не выполнялись. Затем внимание на актив обратили кредиторы Ноготкова, забрали его бизнес, а вместе с ним и имущество «Никола-Ленивца».

Инвестиции в проект поступали в форме кредитов. Это упрощало процедуру денежных вливаний, но в итоге экономия небольшой суммы денег поставила под угрозу весь проект. Если бы нам не повезло с нынешним собственником, то парк, скорее всего, закрылся бы.

С 2016 года мы выступаем одновременно долгосрочным арендатором территории парка и управляющей компанией, которая развивает активы собственника земли. И если раньше наша команда думала, как делать яркие события и развивать парк с художественной точки зрения, то с 2016 года мы полностью управляем и всеми деловыми вопросами. Теперь мы должны достаточно зарабатывать, чтобы иметь возможность самостоятельно реализовывать свои художественные задачи.

Базовый источник дохода «Николы-Ленивца» — гостиничный бизнес. Большую часть инфраструктуры построили на инвестиции Максима Ноготкова, но уже около четверти гостиничного фонда мы возвели самостоятельно. Внутри сектора есть отдельный сегмент — кемпинг.

Кроме того, мы продаём входные билеты в парк — эта часть связана с посещением объектов культуры. Также мы предлагаем сувениры — недавно обновили линейку. Сюда же попадает разного рода розница необходимых товаров для отдыха на природе.

Мы немного занимаемся сельским хозяйством — производим и продаём сено. Надеюсь, что это направление будет развиваться, но сделать это без существенных инвестиций очень сложно.

Когда говорят о «Никола-Ленивце», в первую очередь думают о наших мероприятиях, например, фестивале «Архстояние» или «Масленица». Сама экономика таких событий сложная, но, грубо говоря, она тоже построена на входных билетах. Сюда же входит работа со спонсорами — это уже рекламный бизнес. Он проникает как в мероприятия, так и в будни парка.

Иногда мы получаем средства от меценатов и попечителей. Обращаемся за грантами или субсидиями, как организация по развитию туризма. В позапрошлом году завершили проект по созданию доступной инклюзивной среды в «Никола-Ленивце».

За скобками остаётся ещё одна существенная часть нашего проекта. Благодаря богатой практике на ниве паблик-арта (показа арт-объектов в общественных пространствах) и нетворкингу — у нас копятся интеллектуальные ресурсы для консалтинга по развитию территорий через культуру. Поэтому «Никола-Ленивец» выступает как креативное бюро, которое разрабатывает проекты на заказ по всей России.

В этом году уже в пятый раз собираем никола-ленивецкую школу «Как и зачем строить рай на земле». К нам обращаются предприниматели, которым интересен наш опыт и знания в области культурного программирования территорий. Люди со всей страны учатся, и хотя бы по этому интересу можно предположить, что скоро появится много новых проектов, которые используют культурные инструменты развития.

За пределами арт-парка мы организуем проекты в области паблик-арта. Так, в прошлом году состоялась первая выставка паблик-арта на Красной площади. Арт-объект в столичном кластере «Ломоносов» появился благодаря конкурсу, который мы проводили.

Предлагая другим территориям проекты, сам «Никола-Ленивец» выступает в качестве выставки достижений народного хозяйства, где мы показываем потенциальным клиентам, как работают предлагаемые нами инструменты. Чаще всего прибыль, которую генерирует это направление мы реинвестируем в парк.

В развитии парка мы ориентируемся на условный потолок — 350 гостиничных номеров круглогодичного использования, а также 25 тысяч человек, которых мы можем принять на своей территории в рамках фестиваля. Пока это только гипотеза.

Понятно, что сейчас 350 номеров не заполнены круглый год. Исключением являются фестивали или праздники. Спрос в это время превышает предложение. Однако если мы сможем поддерживать этот уровень весь год, можно будет сказать, что «Никола-Ленивец» полностью развит как проект.

Сложные времена для парка и бизнеса в целом продолжаются не первый год. Сначала нас потрепал коронавирус. Потом — отток платежеспособной аудитории, которая интересовалась нашим проектом и могла себе позволить поездку к нам. За последние годы мы заметили ещё и просадку в 10−15% в самой чувствительной точке туристического бизнеса — в «не сезон».

Однако ситуация нас не пугает. Мы заметили, что вырос интерес к мероприятиям. Люди даже в кризис хотят получать впечатления. И культурная начинка нам позволяет их дать.

У нас в бизнесе много направлений. Мы отслеживаем показатели с учётом их специфики.

В гостиничном бизнесе много метрик, благодаря которым можно поднять конверсию. Но мы руководствуемся простой логикой: есть гостиничный фонд, мы знаем, как он должен наполняться в зависимости от погоды. Если гостей приезжает меньше, мы разбираемся, с чем это связано.

Однако у гостиницы есть предел заполняемости, у парка он тоже есть, но достичь его тяжело. Нам важно, чтобы просто приезжало больше людей, даже если они не останавливаются у нас. Это повышает общий оборот парка, потому что начинают работать ресторан, розничная торговля, сервисы и экскурсии.

Для нас важен солд-аут фестивалей — предельный уровень заполняемости площадки и количество билетов, которые мы продаём. Этот предел для каждого мероприятия мы продумываем заранее.

Казалось бы, расхода на одного посетителя на фестивале как бы не существует. Каждый зритель в зависимости от габаритов площадки будет потреблять одну единицу контента, например, песни условного Майкла Джексона. И чем больше гостей будет в зале, тем лучше.

Однако в первую очередь мы определяем планку комфорта для посетителей. Она упирается в размер кемпинга, число парковочных мест, количество воды, охраны и площади, на которой людям будет комфортно находиться рядом друг с другом. Теоретически точечными инвестициями эту планку можно поднять.

При этом недостаточно иметь громкие имена на концерте, чтобы продать все билеты. Нужно постоянно прогревать зрителей. Например, сначала надо написать, что на фестивале будет условный Майкл Джексон, затем нужно сделать с ним автограф-сессию и выпустить клип. Потом — чтобы он на каком-нибудь шоу упомянул о мероприятии. И ещё много подобных действий. Только так сейчас можно продать все билеты.

Однажды Уоррена Баффета спросили, в какой области нужно развиваться людям, которые хотят заниматься бизнесом. Он ответил, что нельзя недооценивать область HR. Я расширю его мысль — бизнес делают люди. Чем сильнее твоя команда, тем быстрее будет развиваться дело, независимо от знаний, которыми ты обладаешь.

На мой взгляд, самое лучшее развитие — это общение с экспертами. Для этого в «Николе-Ленивце» мы запустили просветительский проект для предпринимателей, которые интересуются развитием собственных территорий.

У проекта есть две задачи. Первая — публичные выступления и просвещение. А вторая — развитие нашей собственной команды. Через мероприятия мы постоянно привлекаем экспертов, чьи лекции сами слушаем и изучаем. Мы активно общаемся с приглашёнными спикерами и получаем от них много инсайтов.

Поэтому в бизнесе очень важен нетворкинг. Когда необходимо быстро принять решение для себя или клиента, возможность привлечь эксперта и получить от него совет или рекомендация — особенно ценна. Иначе в этот момент можно начать буксовать.