Как пережить кризис и стать международным холдингом. История убыточного доткома 90-х

Доткомами называют интернет-компании, которые появились в последние годы XX века и стали первопроходцами в электронной коммерции. Такие компании давали масштабные обещания, имели огромный успех у инвесторов и тратили огромные деньги на рекламу — и всё это зачастую на фоне полного отсутствия прибыли.

К доткомам относился и сайт Priceline.com, который был запущен в 1998 году. Компания выкупала у авиаперевозчиков по сниженным ценам пустые места, которые оставались почти на каждом рейсе, и продавала их клиентам. Авиакомпании это устраивало — лучше продать билет дешевле, чем запускать полупустые рейсы.

К 1999 году компания уже продавала по тысяче билетов в день и запускала другие направления, вроде бронирования отелей и аренды автомобилей. Параллельно Priceline.com потратили 20 млн долларов на рекламу, в том числе и с актёром Уильямом Шетнером, звездой проекта «Star Trek». Это принесло компании огромную известность на территории США.

В марте 99-го Priceline.com вышла на биржу — всего за день акции выросли более чем на 100%. Компания продолжила развиваться и начала предлагать ипотечные услуги, междугороднюю телефонную связь и возможность купить продукты, автомобили и даже бензин.

Однако кажущееся развитие бизнеса происходило на фоне больших убытков. Компания продавала клиентам авиабилеты ниже стоимости выкупа у авиакомпании и тратила слишком много денег на развитие новых направлений.

Таким было состояние Priceline, когда кризис доткомов достиг своего пика.

Кризис доткомов начал формироваться на фондовом рынке ещё в 1995 году. Тогда цены на акции интернет-компаний сильно взлетели, однако у большинства организаций не было соответствующего обеспечения.

На этом этапе интерес инвесторов объяснялся верой в то, что будущее за интернетом и электронной коммерцией. Это привело к тому, что за перспективным рынком разрастался пузырь из необеспеченных акций, который рано или поздно должен был лопнуть.

Это случилось в марте 2000-го. Из-за обвала рынка акций сотни компаний объявили о банкротстве. По некоторым данным, с 2000 по 2001 годы закрылось почти 50% существовавших тогда доткомов.

Однако тяжело было не только тем, кто разорился сразу — другие компании столкнулись с потерей доверия инвесторов. Вложений в отрасли стало меньше, а вот огромные расходы, которые были необходимы любой интернет-компании, никуда не делись.

В аналогичном положении оказалась и Priceline.com. Кризис поставил под сомнение ценность предложения для потребителей и обоснованность бизнес-модели компании. И всё это — на фоне разрушающегося рынка и растущих убытков.

Несмотря на ситуацию руководство Priceline.com не сдалось. В компании предприняли 3 крупных решения, которые позволили спасти бизнес.

В первую очередь в компании проанализировали деятельность и выявили наиболее прибыльные направления. Благодаря этому компания сконцентрировалась на туристическом бизнесе, который включал покупку авиабилетов, аренду автомобилей и прочие услуги, — именно оттуда шёл основной доход.

Выбрав самые прибыльные направления, компания параллельно отказалась от убыточных сегментов бизнеса. Так, онлайн-продажа продуктов питания и бензина значительно снизили доходы компании и не окупились в течение запланированного срока. От этих направлений решено было отказаться.

Чтобы уменьшить расходы, Priceline.com сократила 34% сотрудников. Как мы уже ранее обсуждали с экспертами, это рискованная мера, к которой стоит прибегать только в критических ситуациях. В большинстве случаев именно повышение эффективности текущего штата может помочь решить проблемы бизнеса.

По словам Роберта Майлода, на тот момент CFO компании Priceline.com, предпринятые меры позволили сэкономить за год 65 млн долларов. Это стало отправной точкой для стабилизации бизнеса и позволило получить операционную прибыль за следующий период.

В 2001 году деятельность Priceline.com снова стала прибыльной. Бизнес пережил кризис и продолжил развиваться в сфере туристических услуг.

В 2004 году компания начала приобретать других представителей внутри отрасли и создавать собственный холдинг Priceline Group. Первыми покупками стали TravelWeb и Active Hotels — на тот момент лидер в сфере бронирования в Европе. За ними последовали Booking и Agoda, которые позволили расширить влияние Priceline на азиатском направлении.

В 2018 году Priceline Group сменила название на Booking Holdings, под которым существует и по сей день. Booking приобрел уже более 15 других организаций и распространил влияние в сферах бронирования и аренды на все континенты.