Как собрать онлайн-конференцию на 4000 финдиректоров и предпринимателей

В середине апреля 2022 года команда «Финансиста» провела конференцию на 4000 финдиректоров и предпринимателей. Это удалось сделать несмотря на закрытие двух ключевых для компании соцсетей и провалов десятков гипотез.

О том, как удалось добиться положительного результата, какие каналы продвижения использовал «Финансист» и зачем стартапам митапы, рассказал директор по маркетингу Бен Литвин.
10.10.2022
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Бен Литвин
директор по маркетингу «Финансиста»
Февраль. План-капкан — запустить лендинг и рекламу, собрать лидов по 70 рублей. Ну максимум по 120. Но всё пошло не так.

Свернули Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), отвалилась часть спикеров, загрустила команда.

Спойлер: в итоге всё получилось круче, чем ожидали.

Что за конференция?

Так вышло, что митапов для финансовых директоров мало. Если сравнить с индустрией HR или маркетинга, можно сказать, что их нет.

В начале года мы сделали стратегическую покупку, приобрели edtech-платформу Fin-Skill, которая 4 года собирала свои мероприятия. Забегая вперед, это было одной из весомых причин, почему мы решили объединить усилия с командой Снежаны Манько.

Как готовились?

Стартовали 11-го февраля. Определились с датами — 19 и 20 апреля. Неспеша, в рабочем ритме, мы обсуждали спикеров и формат, планировали бюджет и каналы продвижения.

Затем наступил февраль, блокировка Facebook и Instagram (также принадлежит Meta и является запрещенной), спикеры и участники, которые резко оказались «не в ресурсе».

Первая мысль: «всё отменить». Но всё взвесив, мы пришли к выводу, что надо адаптироваться к новым реалиям и просто двигаться дальше.

Панические настроения рынка хотелось превратить в конструктивный диалог между компаниями. Дать возможность обменяться опытом, переживаниями. Тогда мы решили задействовать и протестировать всё, что только возможно.

Первым делом накидали список каналов для лидогенерации:

  • Telegram;

  • контекстная реклама;

  • посевы;

  • «Яндекс.Дзен»;

  • email-рассылки по своей базе;

  • колл-центр;

  • таргетинг во «ВКонтакте»;

  • партнёрские упоминания;

  • вирусный антикризисный гайд с экспертами конференции;

  • vc.ru, klerk.ru;

  • кросс-маркетинг.

Чтобы статья не превратилась в книгу, просто скажу: мы раскидали и приоритизировали по ICE все гипотезы каналов, расшивая Telegram до уровня канала/чата и т. д. Это помогло победить хаос и быстро накидать план.

Команда и сроки

Сразу оговорюсь, не стоит планировать ивенты командой из 1−2 человек. Обязательно что-то пойдет не так.

Могут отвалиться спикеры или у них не будет презентаций, в последний момент начнутся баги на платформе, не уйдут пуши в чат-боте. Ну или отключится внезапно соцсеть, из которой 80% лидов исторически выкупаешь. Shit happens.

Есть куча мелких деталей, которые невозможно прогнозировать. Поэтому организацией занималось 5 человек из команды «Финансиста» и методист с платформы Fin-Skill, которая отвечала за все коммуникации со спикерами и модерировала конференцию.

Для успешного проведения конференции стоит закладывать 3 месяца. Месяц на поиск и переговоры со спикерами, поиск информационных партнеров, составление планов и гипотез. Еще 1−2 месяца на промо.

Процессы можно параллелить, но часто это не очень эффективно. «Продавать» конференцию потенциальным участникам, когда у тебя подтвердилось 2 спикера, — плохая идея.

У нас, как обычно, 3-х месяцев не было — были лишь 2 и отвага в глазах.

Каналы, гипотезы и неудачи

В лучших традициях стартапов, за пару дней мы собрали лендинг и запустили первые рекламные кампании. Ниже поделюсь, как собрали 4000 участников — что сработало, а где сожгли время и деньги.

Что сработало

Посевы в Telegram

Принесли 9% лидов. В переводе на участников — примерно 360 человек. Делали посевы в тематических чатах и сообществах, упоминали конференцию в телеграм-канале сервиса «Финансист» и чате финансистов от Fin-Skill. Еще 3% принес наш Telegram-бот, который напоминает о еженедельных вебинарах Финансиста.

Email-маркетинг

Рассылали приглашения по базе клиентам «Финансиста», участникам вебинаров, подписчикам блога. Это принесло 7% участников. Ещё 4% — приглашение по email-базе учеников Fin-Skill.

Прямые переходы

С прямой ссылки на сайт пришло 11% — 440 регистраций мы получили с этого канала. Так как ссылка без разметки, мы можем только догадываться о деталях.

Удаленный call-центр

Кроль продвижения этого сезона. Обзвон принес 54% (!) регистраций, а именно 2080 заявок. Звонили по базам из CRM и холодным контактам.

Ключевой момент — даже если ваша email-база 100 000, то звонки по тем же людям после рассылки дадут больший эффект, чем любые пинги или сообщения в WhatsApp. Письма улетают в спам, люди обедают, сидят на планёрке, едут в офис, кто-то просто редко заходит и т. д.

Звонить надо. Специалистам по продажам с этим работать сложно, поэтому смело отдавайте на аутсорс.

Ну такое

Партнёрские упоминания

Идеальный мир: будущие спикеры конференции упоминают вас на своих площадках, а информационные партнёры готовят рассылки и делают пуши в своих продуктах.

Реальность: на эту задачу стоит ставить отдельного человека.

Партнёры должны четко понимать, зачем промоутировать ваш митап. Это надо объяснить. Иногда не один раз, иногда с презентацией.

Не будем называть, кто и сколько принёс заявок, но скажем так — больше 100 регистраций. И это уже хорошо. К нашему удивлению, больше всего заявок было после поста у одного спикера — 2% и 74 заявки. При этом один крупный информационный партнёр дал всего лишь одну заявку.

Факапы

К этой категории отнесем те каналы, которые принесли 0 или до 1% регистраций на конференцию.

Внешние публикации

Времени на контент-маркетинг было не так много, поэтому мы решили протестировать быструю публикацию о конференции на vc.ru с платным продвижением. 0% и 19 регистраций на конференцию. Возможно не попали с темой и целевой аудиторией.

Таргетинг «ВКонтакте»

0% и 9 регистраций на конференцию. В тот момент мы просто не знали, как генерировать трафик финансовых директоров.

Тестировали 7 креативов, но проблема была скорее не в них, а в аудиториях. Сложность в том, что в «ВКонтакте» очень мало тематических комьюнити для бухгалтеров и финансовых директоров. Сложно определить ЦА и удачно на неё таргетироваться.

Ещё причина — мы собирали регистрации на лендинг, а у социальной сети крайне плохая оптимизация кампаний на внешние ресурсы. Возможно, стоило собирать контакты внутри самой площадки. В дальнейшем это стало решением при лидгене на продукт.

В общем, быстро отключили. При этом 2 важных момента:

  • «ВКонтакте» всё же работает. Спустя пару месяцев неудачных итераций — полетело, хоть это и не заменило печально известный Facebook;

  • через таргет по конференции к нам залетел лид на продукт, который окупил бюджет на организацию — чудеса случаются.

«Яндекс.Дзен»

1% и 30 заявок. Запустили две основные статьи, но у них был плохой CTR и дочитываемость.

В «Дзене» люди любят читать долго, любят качественный, понятный контент. Мы заходили в лоб с рекламой конференции. Стоило протестировать нативные заходы, больше рассказать про пользу контента, дать какие-то фишки. С такой задачей стоит начинать заранее.

Какие 7 выводов мы сделали?

Мы обязательно организуем конференцию ещё много раз. Но теперь мы будем знать, что:

  • конференция точно повышает узнаваемость продукта в профессиональной среде;

  • участники очень хотят получить сертификат участника конференции — это повышает конверсию в регистрации и доходимость (всей командой гадаем, зачем это участникам);

  • по бизнес-аудитории из социальных сетей сейчас лидирует Telegram;

  • к продвижению через партнеров стоит подходить как к продажам: обрабатывать скрытые возражения, сыпать больше ценности;

  • внешние публикации — хорошо, но когда это спланированная работа, которая начата сильно заранее;

  • пришло время работать с накопленными базами — новый трафик во многих сферах стало сложнее привлекать, а ключевым источником продаж может стать email-лист;

  • не стоит ждать магии от e-mail листа — нужно подключать сейлзов или call-центр.

Ну и бонусный вывод. Ничего не выйдет без команды и структурированного процесса. Если есть заряженные на результат люди, которые не боятся ошибаться, руководствуются опытом и здравым смыслом, то всё обязательно получится.

PS: о чём все хотели, но боялись спросить

А были ли продажи? Были.

И бюджет отбили, и заработали. Конференция помогла и с прогревом, и с прямым лидгеном. Как в случае с лидом из «ВКонтакте», прилетели продуктовые лиды и с других каналов.

На самом деле, этот вопрос задают все предприниматели, когда слышат про event-маркетинг и PR. Как канал будет окупаться, сколько будет лидов.

Моё ощущение, что event-маркетинг в первую очередь про:

  • лояльность не только участников, но и спикеров. Второе особенно важно, если у вас продажи в энтерпрайз-сегменте;

  • узнаваемость бренда. Это помогает не только лучше продавать, но и легче нанимать топовых специалистов в команду;

  • охват новых аудиторий и прогрев текущей воронки;

  • новых партнёров;

  • крутой инфоповод. Если вас нет в информационном поле — вас нет в бизнесе.

Да-да, всё это не про лиды. Вероятно, продажи будут, но как следствие.
Подписывайтесь на блог, впереди ещё много интересной и полезной информации для финансового директора и владельца бизнеса.

Присылаем статьи раз в неделю. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Получайте статьи почтой
Понравилась статья? Поделиться с друзьями