Как проверить 100+ маркетинговых гипотез на новом рынке за 2,5 месяца

В мае этого года команда сервиса «Финансист» решилась на большой шаг и запустила международные продажи. Спустя несколько месяцев мы решили рассказать о набитых шишках на рынке ОАЭ и каналах продвижения, которые показались нам наиболее успешными.

Мы поделили эту историю на несколько материалов. В первой статье вместе с продуктовым маркетологом Анастасией Бабийчук мы поговорили о digital-рынке ОАЭ и тестировании маркетинговых гипотез в LinkedIn.

20.09.2022
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Анастасия Бабийчук
Продуктовый маркетолог сервиса «Финансист»

Почему рынок ОАЭ?

Прежде чем полноценно выходить на рынок ОАЭ, мы научились хорошо продавать «Финансист» в РФ и СНГ. Параллельно к нам начали приходить лиды из Великобритании, Прибалтики и Кипра.

После этого мы начали проводить исследования и кастдевы, чтобы понять, какой из мировых рынков нам лучше всего подходит. Выбор пал на ОАЭ. Лишь недавно здесь появились законы о налогах для предприятий, и ещё нет систем, которые бы автоматизировали управленческую отчётность. До запуска рекламных кампаний мы провели дополнительные продуктовые кастдевы и собрали первые 10 гипотез о рынке.

Про системность

Как и все стартапы, мы хотели поскорее проверить свои идеи и начать делать деньги. Поэтому для быстрой проверки маркетинговых гипотез мы запустили первые рекламные кампании в LinkedIn и Facebook (принадлежит Meta, признанной экстремистской в России).

Сразу скажу, что в LinkedIn трафик и целевые лиды дороже. При запуске там рекламы можно смело закладывать бюджет в три раза больше, чем в Facebook.

Чтобы было проще работать и оценивать результаты наших кампаний, все данные по каждому каналу мы свели в Google Таблицах. Получилось вот так.

Про национальные особенности рынка

При выходе на новый рынок надо тщательно подбирать креативы. Например, нужно учитывать отношение аудитории к изображению людей, конкретным цветам, а также языку вашего креатива. Для рынка ОАЭ мы нашли тенденции по всем этим пунктам.

Люди

Как показали наши тесты, арабы очень спокойно относятся к европейцам и индусам на креативах. Тех и других можно использовать в рекламных кампаниях.

Одежда

Что точно пригодится, почитать про культуру и национальную одежду, которая распространена в Эмиратах. В противном случае можно запустить в Facebook креатив с арабами, которые одеты в одежду неверного цвета или разновидности. Это негативно скажется на рекламной кампании, и пользователи просто не будут по ней кликать.

Цвета

Ещё раз: цвета очень важны. Арабы очень любят яркие краски — при создании креативов дизайнер может по-настоящему разгуляться или как минимум адаптировать фирменный стиль компании под восточную аудиторию. Мы вдохновлялись здесь.

Язык

Арабы хорошо говорят по-английски, так что этот язык можно смело использовать. Также в ОАЭ работает очень много индусов, которые являются ЛПР проектов, — для них английский язык является вторым родным, а потому и с ними его можно свободно использовать.

При выходе в Эмираты мы сразу готовили все кастдевы и рекламные креативы на английском. CTR таких объявлений составил от 0,5% до 5% в зависимости от рекламной системы, конверсия — 7%. Для запуска на рынке нового продукта это достойный результат.

Помимо английских объявлений, мы тестировали креативы в Google и на арабском, но об этом расскажем в следующих материалах.

Про каналы продвижения

Мы использовали несколько каналов продвижения: LinkedIn, Facebook (запрещенная в РФ организация), Google, Twitter. В следующих статьях расскажем про все каналы, которые использовали, а в этой подробнее остановимся на LinkedIn, поскольку он меньше всего используется в России и кейсов в сети не так много.

LinkedIn

С точки зрения лидогенерации этот канал оказался самым дорогим. Средняя цена лида вышла 40 $, что в условиях большого количества гипотез и сжатых сроков было не очень эффективно.

Однако в LinkedIn сидит большая аудитория, которая достаточно хорошо реагирует на рекламу. Возможно, это связано с тем, что у пользователей этой соцсети ещё не выработалась баннерная слепота, как у аудитории в FB.

Что касается настроек, в LinkedIn всё интуитивно понятно. Есть отличия от FB, но логика и структура схожи — ничего страшного не произойдёт, если вы впервые запускаете трафик с этой рекламной платформы.
В плане настроек тут всё очень гибко: можно использовать аудитории или должности, на которые планируете таргетироваться. Мы сразу попробовали оба варианта — после первой недели тестов оставили только должности.
Как и у Facebook, у LinkedIn есть свой пиксель, который очень просто устанавливается на сайт и позволяет запускать кампании на лендинг уже через 24 часа.

Помимо этого, здесь есть лид-формы, которые в ОАЭ очень хорошо заполняли, сколько бы полей мы ни поставили. В ходе тестов мы выбрали только формы, поскольку ведение на сайт давало большой показатель отказов и удорожание лида.

Что и в каком количестве мы протестировали в LinkedIn?

  • Гипотезы с текстами — 25 штук.

  • Гипотезы с креативами — 15 штук.

  • Гипотезы с посадочными страницами и формами — 4 штуки (2 лендинга и 2 формы).

  • Гипотезы с аудиториями — 11 штук.

По итогу успешно отгрузили в отдел продаж 92 лида.

Выводы

По итогу мы провели исследования, запустили в ОАЭ один из каналов трафика и выяснили, что:

  • важно изучить культурную и языковую составляющую рынка, на который выходите: язык, визуальные тренды и тому подобное;

  • важно дробить гипотезы на мелкие составляющие и тестировать заголовки, тексты, посадочные страницы и формы;

  • схемы, которые работают в России, не будут этого делать в других странах (креативы, формулировки, формы на сайте и лид-формы в LinkedIn и FB);

  • важно проводить ОЧЕНЬ много интервью и постоянно изучать потребности аудитории.

To be continued…

В следующих материалах расскажем:

  • как автоматизировать direct messages в LinkedIn;

  • как тестировать контекстную рекламу в регионе MEHA;

  • про лидген в Facebook, где мы собрали 137 лидов, но были вынуждены отказаться от этой соцсети.
Подписывайтесь на блог, впереди ещё много интересной и полезной информации для финансового директора и владельца бизнеса.

Присылаем статьи раз в неделю. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Получайте статьи почтой
Понравилась статья? Поделиться с друзьями