Сколько стоит новый клиент и как оценить пользу от маркетологов?

Показатель CAC можно считать двумя способами:

1. CAC = Затраты на маркетинг / Число новых клиентов

Например, компания потратила на рекламу в «Яндекс» 150 тысяч рублей, оттуда пришли десять постоянных клиентов. Значит, CAC = 150 тысяч / 10 = 15 тысяч.

2. CAC = (Все затраты на продажу* + Затраты на маркетинг) / Число новых клиентов
* К затратам на продажу относятся зарплата отдела продажа и маркетинга, а также программные продукты для этих отделов

Например, компания потратила на рекламу в «Яндекс» 150 тысяч рублей, а ещё на зарплату сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга 900 тысяч рублей. Благодаря работе получила десять оплативших клиентов. Значит, CAC = (150 тысяч + 900 тысяч) / 10 = 105 тысяч.

Чтобы понять много это или мало, надо сравнивать метрику с другими показателями или с прошлыми периодами на регулярной основе.

Как правило, CAC в маркетинге сравнивают с LTV — пожизненной ценностью клиента.

Хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы CAC был значительно меньше, чем LTV. О том, как считать LTV, мы подробно рассказывали в отдельном материале.

Если привлечение одного клиента меньше пожизненной ценности клиента и среднего чека, то всё работает хорошо. В ином случае юнит-экономика не сходится и привлечение клиента не окупается.

Например, CAC = 15 тысяч рублей, а LTV = 90 тысяч. Следовательно, соотношение LTV / CAC = 90 тысяч / 15 тысяч = 6.

Чем выше соотношение LTV к CAC, тем лучше для бизнеса. Затраты на привлечение платящего клиента окупаются, когда показатель выше 1.

Чтобы оценить оптимальное соотношение LTV к CAC нужно понимать, какие расходы несёт бизнес, помимо маркетинга. Нет одного рекомендуемого значения для всех видов бизнеса, всё очень индивидуально. В некоторых источниках встречается целевое значение показателя более 3, у некоторых компаний 5−6, всё зависит от компании и структуры затрат.

В маркетинге показатель CAC можно рассчитывать по рекламным каналам и благодаря этому выявлять наиболее эффективные.

Например, как мы считали, что CAC рекламы в «Яндекс» = 15 тысяч рублей, а в VK = 30 тысяч рублей. Следовательно, для компании клиент с «Яндекса» стоит дешевле, в итоге компания зарабатывает с него больше, а значит, можно попробовать увеличить бюджет на «Яндекс» и посмотреть, как это отразится на новых клиентах и показателе.

Если привлечение клиента стоит дорого, не следует увольнять рекламный отдел. Нужно провести более глубокий анализ и увеличить срок работы с клиентом.

Например, стоимость заявки на демоверсию вашего продукта обошлась компании в 60 тысяч рублей, а подписка, которую приобретает клиент стоит 10 тысяч рублей в месяц. Следовательно, компания выйдет в ноль только через 6 месяцев. В этом случае важно удерживать клиента более, чем полгода. С каждым новым месяцем покупатель становится выгоднее.

Если клиент будет сотрудничать с компанией меньше 6 месяцев, то она понесёт убытки. Поэтому старайтесь как можно быстрее компенсировать CAC, иначе бизнесу потребуется большой капитал для роста.

Есть несколько советов, которые помогут снизить затраты на привлечение клиентов и оптимизировать прибыль:

• Узнавайте своего клиента. Понимание желаний и потребностей ваших клиентов поможет создать продукт, который понравится покупателям, благодаря чему они останутся с вами надолго. Поэтому CAC в маркетинге так важен.
  
  
• Привлекайте клиентов как можно раньше. Такое вовлечение покупателя в продукт снижает затраты на привлечение одного клиента.
  
  
• Возвращайте клиентов. Привлечение нового пользователя стоит намного дороже, чем удержание существующего.