Что такое CAC?

В своей работе на показатель ориентируются сотрудники отдела маркетинга, специалисты по финансам и отдел продаж. Благодаря CAC в компании:

• варьируют себестоимость продукта;
• оценивают эффективность каналов, которые позволяют привлекать лиды;
• выбирают и оценивают размер потенциальной скидки;
• реализуют рекламные активности.

Есть два метода, чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента.

1. CAC = Маркетинговые расходы / Количество новых клиентов
   
   

Так, компания «Альфа Бета» выделила на рекламу в социальной сети «ВКонтакте» 300 тысяч рублей. Такие затраты позволили привлечь 30 постоянных клиентов. Это значит, что для «Альфа Беты» CAC будет таким:

300 / 30 = 10 тысяч

2. CAC = (Все затраты на продажу* + Затраты на маркетинг) / Число новых клиентов*

К этой группе расходов относится заработная плата сотрудников отделов продаж и маркетинга, а также ПО для работы этих отделов.

Помимо 300 тысяч на рекламу во «ВКонтакте», компания «Альфа Бета» в качестве зарплаты выплатила 450 тысяч маркетологу и двум сотрудникам отдела продаж. Благодаря этому 30 потребителей оплатили продукт. В этом случае стоимость привлечения клиента:

CAC = (300 + 450) / 30 = 25 тысяч

После расчёта CAC нужно сравнить показатель либо с аналогичным показателем за прошлые периоды, либо с другими метриками.

В первую очередь стоимость привлечения клиента обычно оценивают в паре с LTV (lifetime value, «пожизненная ценность клиента»).

Проще всего LTV считать бизнесу, который предлагает товар или услугу с подпиской. В этом случае считать показатель нужно так:

LTV = Стоимость ежемесячной подписки * Количество месяцев, которые клиент платит

Так, клиенты компании «Альфа Бета» берут подписку на шесть месяцев с ежемесячной платой 300 рублей. Без учёта затрат на обслуживание сервиса, LTV этой компании будет выглядеть так.

LTV = 300 рублей * 6 месяцев = 1 800 рублей.

После этого необходимо узнать соотношение LTV к CAC. Получившийся показатель укажет, что:

• бизнес расходует много денег на привлечение клиента, однако стратегия себя не окупает, нужно что-то менять;
• руководство экономит деньги на маркетинге — можно увеличить расходы на рекламу, чтобы привлечь больше покупателей.

В правильно составленной бизнес-модели CAC будет намного ниже, чем LTV. Если LTV составляет 100 тысяч рублей, а CAC — 25 тысяч, то соотношение будет равно 4. Такое значение показывает, что расходы на привлечение потребителя окупаются, поскольку показатель выше 1.

CAC также позволяет определять наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.

Так, для «Альфа Беты» CAC рекламы в социальных сетях составляет 40 тысяч, а в «Яндексе» — 25 тысяч. Это значит, что второй канал обходится бизнесу дешевле, и руководству стоит попробовать увеличить рекламный бюджет на «Яндекс». Через некоторое время нужно будет рассчитать CAC повторно, чтобы оценить динамику.

Если стоимость привлечения клиента высокая, не нужно сразу же разгонять весь отдел маркетинга. Возможно, проблема связана со сроком работы с клиентом, и именно на нём нужно сделать акцент.

К примеру, стоимость заявки на демоверсию продукта стоит бизнесу 75 тысяч. При этом клиент тратит на ежемесячную подписку 15 тысяч. Таким образом, на одном потребителе компания выходит в ноль лишь через 5 месяцев.

Такому бизнесу важно удержать клиента дольше этого срока — начиная с полугода. Сделка будет становиться выгоднее с каждым месяцем. Если потребитель, наоборот, откажется от подписки через 3−4 месяца, бизнес понесёт убытки.