Как правильно повысить цену на продукт? Пошаговая инструкция

По моей статистике в России примерно 85% бизнесов работают в убыток. И часто дело именно в низкой цене.

До определённого момента я думала, что у собственников есть причины не менять стоимость. Казалось, кто-то хочет занять нишу на рынке, а кто-то надеется набрать большой пул клиентов.

Но со временем я поняла, что нет никакой логики в работе в убыток. Просто собственники сталкиваются со сложностями, которые мешают бизнесу выйти в прибыль.

Глобально проблемы собственников можно поделить на организационные и психологические.

Самая распространённая проблема среди организационных. Без такой системы собственник просто не понимает, какой проект для него убыточный, а какой может приносить прибыль.

Яркий пример — бухгалтерские агентства. Они устанавливают цены на услуги, не оценив себестоимость своей работы. В результате руководители не могут ни выплатить сотрудникам зарплату, ни покрыть аренду.

Похожая ситуация в строительной отрасли — компании демпингуют на торгах ниже дна, пробивают его и вновь демпингуют. Просто потому, что «такой контракт нельзя не взять». Через год компания становится банкротом с долгами у собственника и субсидиарной ответственностью всех, включая главбуха и финдира.

Решаются такие проблемы относительно просто — достаточно взять качественного экономиста или начать работу с современным сервисом учёта.

С этими проблемами справиться сложнее. Обычно у собственников есть ряд стоп-факторов, которые мешают назначить выгодную цену на свои товары. Руководители считают, что:

• «Люди не готовы платить такую цену»;
  
  
• «У конкурента дешевле, поэтому пойдут к нему»;
  
  
• «Часть клиентов уйдёт, а где я возьму новых»;
  
  
• «Мне просто не везёт, я неудачник».
  
  

В такой ситуации собственнику нужно избавиться от предубеждений и стоп-факторов, чтобы реалистично оценить ситуацию.

Изучив вопросы ценообразования и проанализировав опыт моих клиентов, я составила список рекомендаций, которые позволят осмысленно подойти к вопросу повышению стоимости.

Торговой компании нужно посчитать цену единицы товара или группы товаров, стройке — стоимость проекта, сфере услуг — час работы.

При этом нужно учитывать как прямые затраты (стоимость материалов, зарплату основного персонала, закупочную стоимость товаров), так и косвенные (аренду офиса, мобильную связь, программное обеспечение).

Чтобы сформировать выгодную цену, необходимо использовать методику расчёта полной себестоимости. Этот расчёт поможет собственнику преодолеть и часть психологических проблем — неприятно убедиться, что торгуешь в убыток.

Часто в компании не учитывают определённые работы и процессы, которые влияют на итоговую цену продукта. Так, директора по экономике и финансам забирают на себя часть функций бухгалтерии, а сами бухгалтера выполняют для клиентов «мелкие» задачи, например, готовят документы для проведения тендеров.

Такие процессы должны учитываться при подсчёте рабочих часов для клиента и итоговой цене товара или услуги.

Руководителям необходимо подготовить список клиентов и каналов продаж. Это нужно, чтобы проанализировать продажи в сравнении с полной себестоимостью и выгодной ценой — там обнаружатся явные пробелы в прибыли.

Посчитать прибыль и убыток нужно по каждому клиенту или товару. Станет понятно, с каким клиентом продолжать отношения и с каким прекратить, какой проект продолжать и какой остановить.

Клиентов нужно заранее уведомить об изменении цены, например, разослать уведомления. Так, компания проявит заботу и сможет увеличить продажи. Параллельно необходимо провести переговоры с заказчиками — объяснить им, что контракт был заключён по невыгодной цене, и постараться обновить условия договора.

Если руководство объявило, что повышает цену 1 сентября, — нужно сделать это в указанную дату. Клиенты не должны чувствовать себя обманутыми.

Оправдания по поводу цены дискредитируют профессионализм собственника и его компании — ваша экономика касается только вас. При этом можно озвучить те причины, которые от вас не зависят.

Ценность — лучший аргумент для повышения цены. Руководитель должен уметь доказать качество продукта клиенту. Чтобы было проще, можно подготовить список преимуществ, за которые вашей компании стоит платить деньги.

Если повышать цену совсем страшно, можно предложить клиентам какой-то бонус — например, дополнительную услугу или возможность оплатить продукт по старой цене на несколько месяцев вперёд.

В компании могут решить повысить цену для одних клиентов на 10%, для других — на 50%. Для этого нужно сделать следующее:

• посчитать выручку по всем клиентам по действующим ценам;
  
  
• указать в соседнем столбце желаемый показатель после изменения цены;
  
  
• сравнить выручку до повышения и после.
  
  

Если во всех случаях изменение варьируется в пределах 20−30%, всё в порядке. Если показатель получится меньше или больше, тогда нужно корректировать цену по клиентам.

По статистике опытных продажников, при повышении цены от услуг компании откажется 10% клиентов. Поэтому нет смысла увеличить стоимость на 10−20% — это только поможет избавиться от проблемных и токсичных клиентов.

Увеличение цены на 40−50% тоже не лучший вариант. Такой рост будет для клиентов слишком чувствительным. Оптимальное повышение стоимости — 20−30%.

При работе в убыток нарушается важный баланс «отдаю — получаю». Именно поэтому нужно составить прайс на свои товары с учётом выгодной для вас цены.

И главное, нужно взять за правило — больше никогда не работать в убыток.