Потерять компании с миллиардной выручкой и начать всё с нуля. История Ильи Капустина

Продолжаем говорить о бизнесе, финансах и управлении с друзьями и партнёрами сервиса «Финансист». Сегодня поделимся историей Ильи Капустина, основателя сервиса онлайн-тренировок FitStars. В мрачный 2020 год, когда многие потеряли бизнес, он нашёл дело, которое продолжает расти завидными для многих темпами.

У меня высшее образование, которое связано с гостиничным бизнесом. После окончания института в голове были мысли только о карьере в гостиничном секторе. Была только одна идея — сначала стать директором, а затем главой сети отелей. Даже мысли не было, что существует другой мир.

Тогда больше всего мне нравилось разрабатывать концепции новых отелей и запускать их — здесь можно провести параллель со стартапами. Сейчас благодаря этому у меня есть 15-летний опыт в гостиничном бизнесе.

Однако свои отдельные предпринимательские проекты, которые я делал с 2003 года, я даже не воспринимал как бизнес — скорее, как хобби из-за небольших оборотов. И тут же сталкивался с несовершенством технологий, с тем, что для хорошей работы чего-то не хватает.

Например, в 2004 году я запустил сайт по бронированию отелей eHotel.ru, а в 2006 году появился Prohotel.ru — интернет-журнал про гостиничный бизнес. Я находил и аккумулировал информацию, изучал тренды, технологии, переводил статьи и всё это публиковал. Со временем сайт начал развиваться, появился форум. Я уже выкладывал полезные материалы, документы и экономические модели. Людям это нравилось, они начали подключаться к обсуждению вопросов.

Когда посещаемость упёрлась в пять-шесть тысяч человек в день, я понял, что проект вышел на плато и продал его. Деньги инвестировал в транспортную компанию.

Затем я разрабатывал с программистами сайты для гостиниц, чтобы те отвечали современным требованиям. Делали движок Rekonline для онлайн-бронирования, визовый сервис для иностранцев — iVIsa.ru. Это были довольно небольшие проекты, но накопившийся опыт помог в создании FitStars.

В какой-то момент в 2015 году, я вдруг осознал, что в найме есть предел по доходам, а как предприниматель я неограничен. Тогда я решил уйти с поста наёмного генерального директора.

К 2016 году у меня было несколько компаний, которые я создал во времена работы в отелях. Однако после мысли о «потолке в найме» мне захотелось чего-то по душе и более масштабного в рамках страны. Выбрал тему фитнеса и начал поиск идеи.

В то время YouTube-канал YouGifted был моим любимым фитнес-каналом. Как-то я увидел интервью его основателя Бориса Мирочника, он искал инвестора и новые идеи для развития бренда. Я написал ему в июле 2016 года с предложением познакомиться. После нескольких встреч мы решили создать фитнес-стартап.

В проекте также участвовал мастер спорта России по бодибилдингу Михаил Прыгунов. Втроём мы набросали несколько моделей. Мне нравился опыт американской Beachbody — крупнейшая компания на рынке телефитнесса, она продавала курсы по подписке. Однако ребятам нравились марафоны по типу «Бешеная сушка». Поэтому начали с курсов, как с самого простого.

При этом мы особо не просчитывали рынок, а первые год-два ушли на тестирование гипотез. Мы снимали курсы, делали фитнес-квесты и марафоны. Параллельно мы обещали платить тренерам большой процент с продаж. А ещё был отдел маркетинга и разработчики. На содержание команды тоже требовались деньги.

К 2019 году настроение в команде было не самое лучшее. Борис Мирочник решил покинуть проект, я выкупил у него долю и YouTube-канал. К этому времени на проект уже потратили около 15 миллионов рублей.

Затем ко мне присоединился давнишний партнёр, и мы пересмотрели стратегию. Закрыли YouGifted, на его базе запустили канал FitStars, выплатили долги перед тренерами, выкупили права на все программы, пересобрали платформу и начали выстраивать новый проект. Мы решили попробовать подписную модель, и в ноябре 2019 года проект стартовал под брендом FitStars. К тому моменту на него ушло около 35 миллионов рублей.

На март 2020 года мы назначили дату «икс». Мы планировали снова пересматривать стратегию и резать касты, если проект не выйдет на три миллиона рублей выручки в месяц — это была наша точка безубыточности.

Объявление пандемии стало поворотной точкой. Поступления от визовой и транспортной компании превратились в ноль, хотя совокупная выручка компаний, где я был учредителем, в 2018-м достигла миллиарда рублей. В то же время количество посетителей на сайте FitStars выросло, мы обращались к блогерам, и они охотно нас рекламировали. К нам стали обращаться крупные компании за сотрудничеством. Люди поняли, что можно тренироваться дома, а подписная модель получила право на существование.

В итоге домашние тренировки стали общепринятым. С 2020 года начался рост продаж, который мы стараемся постоянно поддерживать и умножать.

Вместе с топ-менеджментом на стратегической сессии мы принимаем годовой план. Также каждый глава направления презентует свой план на год в рамках стратегии компании и декомпозирует его на кварталы, месяцы и недели.

Мы движемся недельными спринтами, поэтому у нас есть еженедельные собрания. Когда появляется отчётность по итогу месяца, смотрим план-факт, далее разбираем квартальные и годовые отчёты.

Топ-менеджмент сам принимает решения о найме, бюджетах и о том, как и какими ресурсами он будет достигать целей. У каждого главы направления есть своя OKR (система постановки коммерческих целей), каждый отслеживает свои топ-3 показателя в зависимости от направления.

Если говорить в целом про OKR компании, то это оборот, маржинальность, а также качество и количество программ тренировок. С помощью онлайн-аналитики Metabase мы отслеживаем около сотни различных показателей: транзакции, средний чек, разбивку выручки по тарифам, конверсии, анализ методов оплаты, посещаемость, PayWall, доходимость до успешной оплаты, количество выполненных тренировок на платящего пользователя, LTV, источники трафика, ROI по каналам и многое другое. С этого года отслеживаем ещё отток клиентов и автопродления.

Мы в команде обожаем учиться и применять знания на практике. Постоянно проходим вебинары, ищем курсы и встречи, которые усиливают навыки. Каждый топ-менеджер, чтобы улучшить своё направление, может нанять эдвайзера. Аналогично с новыми проектами. Чтобы самостоятельно не изобретать велосипед, команда сотрудничает с лучшими в своём деле.

Маркетинг — самая важная часть любого бизнеса. Для нас это инвестиции в бренд, в его узнаваемость. На него мы тратим около 30% от выручки. И поскольку наша цель удваивать рост год к году, мы постоянно сохраняем уровень затрат на продвижение, а потому сумма растёт от месяца к месяцу.

Мы стараемся расти во всех классических каналах распространения и постоянно тестируем гипотезы.

Основной канал привлечения у нас — influence-маркетинг. Когда мы увидели, что здесь лучшее соотношение CAC и LTV, то стали глубже изучать его. В итоге наш директор по маркетингу сделал отдельную от FitStars биржу с самой большой базой блоггеров— WOWblogger.ru. Этот проект позволяет нам стабильно удваивать рост.

Сейчас мы для себя выделили две точки роста. Первая — более качественный трафик, желательно по 50 рублей за переход. Для этого мы постоянно улучшаем наш бриф, используем нейросети и алгоритмы для анализа и подбора блогеров, у нас крутая команда скаутов — менеджеров по работе с блогерами.

Вторая точка роста — команда, которая работает с нашим PayWall. Она анализирует способы оплаты, тарифы, средний чек и успешность оплаты. Это ежедневная работа и мы стараемся сохранять конверсию не менее 3%.

Пока наша глобальная цель — стать частью крупной системы. Это мировой тренд. Те же Apple и Amazon понимают, что здоровье человека, продуктивность и позитивный настрой связаны с фитнесом. Поэтому их сотрудники занимаются спортом. Со своей стороны мы видим себя частью экосистемы. Возможно, это будет Сбер, Ростелеком или МТС.

Сейчас мы работаем над качеством и ценностью нашей подписки. В каждом из направлений ищем топ-5 тренеров, к кому стоит очередь на групповые занятия. Собираем инструкторов и закрываем направления, которые ещё не охватили, чтобы в итоге стать самыми большими.

Развиваться мне помогают книги, постоянное обучение и общение с крутыми экспертами из пятёрки лучших в своём деле. Поэтому принцип «общайся с более успешными» — у нас в компании основной. Весь топ-менеджмент может тратить любые деньги на покупку консультаций у лучших в их направлении — это правило.

Кроме того, я состою в бизнес-клубе «Эквиум». Из этого сообщества к нам пришли первые инвесторы. А ещё одноклубники делятся своими инсайтами, которые позволяют расти.

У меня есть девять правил, которые связаны с деньгами и которым я стараюсь следовать в жизни и в бизнесе:

1) жить по доходам;
2) при появлении больших денег на руках — 50% от этой суммы следует вкладывать в недвижимость;
3) инвестировать в то, что нравится;
4) иметь резерв в шесть месячных доходов;
5) иметь в компании стабилизационный фонд и фонд развития;
6) будь готов к кассовым разрывам — нужно иметь в резерве сумму, которая бы покрыла платежи по всем костам на два месяца;
7) необходимо тратить деньги на обучение себя и команды;
8) следует создавать пассивный доход;
9) нужно ежемесячно анализировать свои расходы, например, в сводной таблице доходов и расходов по всем статьям.