ROMI: как оценить доход от инвестиций в маркетинг

◉ Что такое ROMI
◉ Кому следует использовать ROMI
◉ Что учитывать при расчёте
◉ Как считать ROMI
◉ Как интерпретировать результат
◉ С чем сравнивать ROMI

Показатель ROMI (Return on Marketing Investment, доход от инвестиций в маркетинг) используется для того, чтобы определить, какой доход компания получила с каждого рубля вложений в маркетинг.

Основная цель при расчёте ROMI в маркетинге — определить, принесла ли маркетинговая кампания прибыль или оказалась убыточной. Каналы продвижения (email-рассылку, таргетированную рекламу, SEO и так далее) можно анализировать как вместе, так и по отдельности.

Расчёт ROMI важен для компаний, которые занимаются прямой продажей товаров и услуг. Особое внимание этой метрике стоит уделить во время проведения новых акций и рассылок. Если за этот период общие продажи бизнеса изменились, то оценка эффективности маркетинговой кампании будет очень показательной. Кроме того, ROMI в маркетинге позволяет проанализировать рентабельность каждой отдельной акции, которые могут быть не связаны между собой.

Однако ROMI не будет показательным для компаний, продающих очень дорогие товары, на выбор и покупку которых человеку требуется определённое время. Сюда относятся недвижимость, автомобили, крупная техника и электроника и так далее. В таких случаях продажа даже одной единицы товара может значительно повлиять на показатель возврата инвестиций. Также эта метрика не подойдёт некоммерческим организациям, поскольку получение прибыли не является их целью.

Чтобы правильно рассчитать показатель, необходимо учесть три фактора:

1. Все затраты. Для расчета ROMI в маркетинге необходимо учитывать все затраты, связанные с проведением маркетинговой кампании. Сюда входят затраты на рекламу, продвижение, упаковку, расходы на персонал и так далее.

2. Часть выручки. Необходимо определить именно тот доход (выручку), которую компания получила от продажи товаров или услуг, связанных с маркетинговой кампанией.

3. Период. Для расчета нужно выбрать определенный период времени, за который проводилась маркетинговая кампания и был получен доход от неё.

Рассчитывается ROMI в маркетинге по формуле:

ROMI = (Выручка, полученная от маркетинговых кампаний — Затраты на маркетинговые кампании) / затраты на маркетинговые кампании * 100%

Рассмотрим на примере. Компания инвестировала в маркетинговую кампанию 45 000 руб. В качестве каналов продвижения были выбраны контекст и таргет. Обе кампании прошли успешно. Контекстная реклама принесла доход в 60 000 руб., а таргет — 50 000 руб. (в сумме — 110 000 руб.). Для удобства эти данные представлены в таблице.

В этом случае посчитать общий ROMI можно следующим образом:

ROMI = (110 000 — 45 000) / 45 000 * 100% = 144%

Следующим шагом можно рассчитать ROMI для каждого вида рекламы:

Для контекста: ROMI = (60 000 — 25 000) / 25 000 * 100% = 140%
Для таргета: ROMI = (50 000 — 20 000) / 20 000 * 100% = 150%

Каждый вложенный в маркетинговую кампанию рубль окупился и принёс выгоду. В нашем примере, каждый рубль вложенный в таргет и контекст принес нам 1,44 руб. прибыли. Но, анализируя каждый канал по-отдельности, можно увидеть, что таргет для компании оказался на 10% рентабельнее, чем контекстная реклама.

Проект не окупился. Причины неудачи могут быть разные: не те каналы использовались для рекламы, неверно вычислили сегмент покупателей, непонятно прописали условия акции и так далее.

Показатель ROMI сам по себе не универсален, поэтому важно сравнить его с другими метриками.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента. Сравнение ROMI и CAC покажет, насколько эффективно затраты на маркетинг превращаются в новых клиентов.

Пример
За месяц компания потратила 100 000 руб. на маркетинговую кампанию и привлекла на сайт 1000 новых клиентов. Средний чек покупки в интернет-магазине составил 5000 руб., а прибыль с одного клиента — 2000 руб. За месяц с этой маркетинговой кампании компания получила прибыль в 2 млн руб. Рассчитаем показатели:

ROMI = (прибыль — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг * 100% = (2 000 000 — 100 000) / 100 000 * 100% = 1900%.

То есть на каждый рубль, вложенный в маркетинговую кампанию, приходится 19 рублей прибыли.

CAC = затраты на маркетинг / кол-во новых клиентов = 100 000 / 1000 = 100 рублей на одного нового клиента.

Сравнивая эти два показателя, можно сделать вывод, что маркетинговая кампания оказалась эффективной: стоимость привлечения новых клиентов намного ниже, чем прибыль, которую они приносят нам в результате покупок.

ROI (Return on Investment) — доходность инвестиций. Сравнение ROMI и ROI показывает, насколько эффективно измеряются и оцениваются затраты на маркетинг.

Пример
Компания решила продвигать свою новую коллекцию одежды. За месяц она потратили 100 000 руб. на маркетинговую кампанию и вложила 50 000 руб. в производство новой коллекции. По итогу компания получила дополнительные продажи в размере 400 000 руб., связанные с продвижением новой коллекции. Рассчитаем показатели:

ROI = (прибыль — затраты) / затраты * 100% = (400 000 — (100 000 + 50 000)) / 150 000 = 166,7%

ROMI = (прибыль — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг * 100% = (400 000 — 100 000) / 100 000 = 300%

Показатель ROI показывает, что каждый рубль инвестиций в общую бизнес-деятельность (и в маркетинговую кампанию, и в разработку новой коллекции одежды) принёс 1 руб. 66 коп.

Показатель ROMI же показывает, что каждый рубль, вложенный в каналы рекламы, принёс компании 3 руб. выручки.

Таким образом, ROI дает общее представление о доходности бизнеса, включая все инвестиции. В свою очередь ROMI показывает, какую долю дохода компания получила благодаря своим маркетинговым инвестициям.

Эта информация поможет выявить, какие виды маркетинга работают лучше всего, а также произвести изменения в вашей стратегии для максимизации ROMI и ROI.