Для чего считать LTV?

Работать с постоянными покупателями выгоднее, чем привлекать новых. Поэтому важно следить за соответствующими метриками и регулярно оценивать, насколько эффективна работа с действующими клиентами. Например, для такого анализа подойдёт LTV (пожизненная стоимость клиента) — сумма, которую клиент приносит компании за всё время.

Методы расчёта показателя зависят от бизнес-модели предприятия. Проще всего компаниям, которые работают по подписке:

LTV = Стоимость подписки x Количество периодов

В остальных случаях формула будет сложнее. Если цена на продукт не меняется, LTV стоит считать с первой покупки:

LTV = Стоимость подписки — Затраты на производство и реализацию

Если цена на продукт меняется, LTV следует рассчитывать в два этапа.

Если компания выступает в роли поставщика, формула снова изменится.

Но одного лишь значения LTV для аналитики недостаточно. Показатель не является самостоятельным и становится полезным бизнесу в сравнении с другими метриками.

Чтобы проанализировать, насколько эффективны инвестиции в маркетинг, нужно сравнить LTV и CAC — стоимость привлечения клиента. Если пожизненная ценность выше стоимости привлечения, то бизнес работает хорошо.

Также LTV можно сравнить с ROI, Churn Rate, ARPU и другими показателями.

Показатель используют для аналитики в маркетинге, продажах, производстве и отделе финансов. Это позволяет регулировать себестоимость товаров, корректировать логистические затраты, принимать решения о скидках и стоимости рекламных кампаний, а также развивать ассортимент. Изменение LTV показывает, эффективна ли общая работа разных отделов.