Что такое CPL?

CPL подходит компаниям, в которых число потенциальных клиентов ограничено, а на нужды маркетинга выделяют значительный бюджет — в такой ситуации необходимо следить за каждым этапом воронки. К подходящим отраслям относятся: IT-сфера, девелоперская отрасль, реклама, торговля автомобилями и техникой, сфера образования

Если на маркетинг выделяют не очень много денег, компании лучше внимательно отслеживать другие метрики.

Внутри бизнеса за CPL могут отвечать как маркетологи, так и руководители. Благодаря этой метрике можно:

• выявить наиболее выгодные каналы для привлечения новых клиентов;
  
• оценить прибыльность рекламной кампании в том случае, если стоимость получения заявки не изменится;
  
• понять, укладывается ли рекламная кампания в конкретный бюджет;
  
• определить количество лидов, которые нужно получить для соответствия плановым показателям по доходам;
  
• оценить масштаб расходов, которые нужно запланировать в следующий раз для привлечения клиентов.
  
  

CPL = Затраты на рекламу за выбранный период / Количество лидов за тот же период

Показатель стоит считать ежемесячно, однако в некоторых компаниях существует практика оценки CPL понедельно.

При расчёте CPL важно учитывать все затраты. Нередко в бизнесе учитывают расходы только на outbound-маркетинг, к которому относятся затрата на колл-центр и рекламные кабинеты. Однако важно учитывать и inbound-маркетинг, к которому относятся:

• расходы на обновление и изменение сайта;
  
• затраты на организацию вебинаров;
  
• оплата деятельности рекламных агентств;
  
• стоимость создания интернет магазина и наполнения его карточками.
  

В марте компания «Альфа Бета» потратила на маркетинг 310 тысяч рублей.

1. Outbound
2. «Яндекс.Директ» — 200 тысяч рублей;
3. затраты на колл-центр — 60 тысяч рублей;
5. Inbound
6. расходы на SEO — 40 тысяч рублей;
7. заказ у автора 3-х статей — 10 тысяч рублей.

За этот месяц бизнес получил:

• 255 лидов с «Яндекса»;
• 60 лидов благодаря менеджерам с колл-центра;
• 95 лидов благодаря SEO-оптимизации;

Теперь можно рассчитать нашу метрику:
CPL = (260 тысяч (outbound) + 50 тысяч (inbound)) / 410 лидов = 756,1 руб.

Необходимо сравнить CPL с другими маркетинговыми показателями. Для начала стоит сравнить метрику с CPO (cost per order, «стоимость заказа») и CAC (customer acquisition cost, «стоимость привлечения клиента»).

Обе метрики показывают, какое количество денег бизнес потратил, чтобы привлечь одного клиента, оформившего заказ и оплатившего его.

Когда бизнес потратил около 760 рублей, чтобы привлечь лида с чистой прибылью 8000 рублей, такую рекламную кампанию можно считать очень эффективной.

Кроме того, компании важно посчитать максимальное пороговое значение цены лида, умножив CPO на показатель конверсии из лида в продажу. Эта метрика укажет на оптимальную цену целевого лида.

Так, если клиент приносит 8000 рублей чистой прибыли при конверсии в 20%, то максимальная стоимость лида для компании будет равна: 8000 * 0,2 = 1600 рублей.

Если привлечение лида выбивается за эту сумму, бизнес выйдет за границы обозначенного рекламного бюджета. В этой ситуации необходимо понизить CPL или переоценить финансовую модель.