Юнит-экономика: что это, и как она помогает вести управленческий учёт

Самое простое определение юнит-экономики — это «расчёт доходов и расходов на одного пользователя». Но точнее будет сказать, что это инструмент, чтобы принимать управленческие решения. Недостаточно просто считать показатели, важно на их основании понять:

сколько нужно продать продукта, сколько привлечь клиентов, чтобы выйти на ожидаемую прибыль;

выгодны или невыгодны текущие рекламные кампании;

определить точку безубыточности;

какие шаги предпринять для выхода из убытка в прибыль.

есть ли у текущей бизнес-модели перспективы роста;

Юнит-экономика применима к любым размеру и отрасли бизнеса. Каждая компания определяет для себя, что будет юнитом, и рассчитывает показатели, исходя из своей специфики.

Чтобы не запутаться в терминах и аббревиатурах, рассмотрим на примере. Когда начнёте читать, может быть непонятно, но в конце вы всё поймёте!


Возьмём онлайн-обучение игре на гитаре. Маркетологи запустили рекламу в «Инстаграме» и в поисковых системах. В этом случае юнит-экономика поможет оценить эффективность каналов привлечения.

Допустим, с рекламы в «Инстаграм» на сайт пришло 2000 пользователей. Это UA — количество привлеченных лидов. Из них курс купили 18 человек. Конверсия © = 18/2000×100% = 0,9%


Бюджет на рекламу в «Инстаграме» и услуги таргетолога составили 400 000 рублей. Тогда CPA (стоимость привлечения лида) — 200 рублей (400 000/2 000), а CAC (стоимость одного клиента) = 22 222 рублей (400 000/18).


Мы узнали, сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Теперь нужно рассчитать, какой доход мы с этого клиента получим.

Стоимость онлайн-курса — 25 000 рублей. Есть один вариант обучения и одна стоимость. В случае, если вариантов обучения несколько, нужно рассчитать сначала средний чек (AvP). Для этого общую сумму продаж делим на количество покупателей. В нашем случае AvP так и остается 25 000 рублей.

В юнит-экономике считаем переменные расходы, не связанные с маркетинговыми (их мы уже учли в CAC и CPA). Это называется COGS. Сюда включаем расходы с каждой продажи. Например, комиссия банка по эквайрингу, работа проектных специалистов. То есть те расходы, которые мы не относим ни к постоянным (аренда помещений, зарплата штатных сотрудников), ни к маркетинговым (рекламный бюджет, таргетолог). Также есть понятие 1COGS — это расходы на первую продажу (скидка за первую покупку, купоны, бонусы).


Например, комиссия банка по эквайрингу — 1,5% с платежа. Общая прибыль с 18 будущих гитаристов — 450 000 рублей. Считаем комиссию: 450 000×1,5% = 6750 рублей. Учтём здесь работу менеджера, который обзванивал лидов, — 8000 рублей за проект.


Итого, наши COGS = 8000 + 6750 = 14 750 рублей. Эту сумму разделим на 18 клиентов и получим 819 рублей издержек на одного клиента.


Вот теперь можно посчитать доход с одного клиента — ARPC (Average Revenue per Customer).


Для этого от 25 000 рублей отнимем 22 222 (САС) и 819 (COGS) и получим 1959 рублей. Это и есть доход с одного клиента. Что важно — привлечённого через рекламу в «Инстаграм», поскольку мы рассмотрели только этот канал продаж.

Чтобы рассчитать ARPU (Average Revenue per User) — средний доход на одного лида. Для этого нужно ARPC (1959 рублей) умножить на C (0,9%). Итого, наш ARPU = 17,63 рублей. Не забываем, что CPA (стоимость привлечения) у нас 200 рублей, то есть затраты на одного пользователя превышают наши с него доходы.

Те же самые расчёты необходимо проделать и с другими каналами привлечения, чтобы увидеть картину целиком.

В этом примере юнит-экономика помогла понять, что проект теряет большую часть денег на рекламных расходах в «Инстаграм», ведь стоимость привлечения одного клиента гораздо выше полученного с него дохода.

Рассчитаем маржу (CM): 2000 (количество лидов) x (17,63−200) = -364 740 рублей, — и увидим, что бизнес находится в убытке. Что это даёт?